Mayo Clinic dikenal luas di seluruh dunia sebagai pusat rujukan medis akademik terkemuka yang menangani pasien internasional maupun kepala negara (lihat Cateora, Gilly & Graham, International Marketing, hlm. 640). Didirikan lebih dari satu abad lalu oleh keluarga dokter Mayo, institusi ini membangun reputasi global dengan membandingkan metode bedah lintas negara dan melayani pasien internasional di tiga kampus utamanya: Rochester (Minnesota), Scottsdale/Phoenix (Arizona), serta Jacksonville (Florida). Selama hampir seratus tahun, Mayo Clinic mengandalkan pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth), sementara departemen pemasaran resminya baru beroperasi selama lima belas tahun sebelum studi kasus CSUN Marketing 445 ini disusun.
1. Keunggulan Klinis & Model Praktik Perawatan Pasien Terpadu
Kekuatan utama Mayo Clinic terletak pada spesialisasi penanganan penyakit langka dan kompleks yang sebelumnya sulit terdiagnosis, dengan visi nilai utama bahwa "kebutuhan pasien selalu menjadi prioritas pertama". Sejak tahun 2000, Mayo Clinic memelopori praktik perawatan pasien terpadu (integrated patient care practice):
- Konsultasi Multidisiplin dalam Satu Kunjungan: Seorang pasien dapat berkonsultasi dengan dua hingga sepuluh dokter spesialis dalam satu rangkaian kunjungan yang terkoordinasi, bahkan sering kali dimulai pada hari yang sama.
- Kolaborasi Antar-Spesialis: Para dokter dari berbagai spesialisasi berdiskusi secara langsung untuk menyusun rencana tindakan medis bersama, sehingga memangkas biaya kunjungan berulang sekaligus mempercepat kepastian diagnosis bagi pasien internasional.
2. Fakta Kasus: Riset Pasar Internal dan Eksternal Mayo Clinic
Untuk memahami pasar layanan kesehatan internasional dan posisinya di pasar global, departemen pemasaran Mayo Clinic melaksanakan riset internal maupun eksternal:
- Evaluasi Data Internal Triwulanan: Data internal dianalisis setiap kuartal guna memantau tingkat rawat inap pasien dari berbagai negara, persentase pasien baru lintas wilayah, serta survei kepuasan pasien internasional secara berkala.
- Diskusi Kelompok Terpumpun (Focus Group) di Enam Kota Dunia: Melibatkan pasien internasional Mayo Clinic maupun non-pasien untuk mempelajari bagaimana kebijakan polis asuransi kesehatan memengaruhi keputusan pemilihan rumah sakit di luar negeri.
- Survei Pemegang Polis di Amerika Latin dan Timur Tengah: Riset primer kuantitatif difokuskan di Amerika Latin dan Timur Tengah melalui kuesioner surat, 400 wawancara tatap muka (menggali demografi, perilaku kesehatan, kesadaran merek Mayo, dan pentingnya manfaat perlindungan Mayo Clinic dalam polis mereka), serta 353 wawancara telepon.
- Perbedaan Struktur Pertanyaan Kesadaran Merek: Survei telepon menggunakan dua pendekatan berbeda: kelompok pertama ditanya secara langsung apakah mereka pernah mendengar tentang Mayo Clinic (aided awareness), sedangkan kelompok kedua diminta menyebutkan pusat medis terbaik di Amerika Serikat (unaided awareness), yang menghasilkan temuan yang sangat berbeda.
3. Analisis Masalah: Kelemahan Metodologi & Bias Sampel
| Dimensi Riset | Metodologi yang Digunakan | Masalah Metodologis yang Ditemukan | Rekomendasi Perbaikan |
|---|---|---|---|
| Cakupan Geografis | Terbatas pada Amerika Latin dan Timur Tengah | Mengabaikan pasar potensial di Kanada, Eropa, Tiongkok, dan Jepang | Lakukan penyaringan data sekunder global terlebih dahulu sebelum survei lapangan |
| Kerangka Sampel | Hanya diambil dari pembeli asuransi yang memiliki manfaat Mayo Clinic | Bias seleksi; sampel belum tentu mewakili keseluruhan target pasar pasien internasional | Gunakan sampel acak murni (true random sample) dalam kerangka populasi target |
| Desain Kuesioner | Berasumsi responden sudah mengenal Mayo Clinic; pertanyaan bersifat menggiring | Menghasilkan data yang kurang akurat karena ketidaktahuan mayoritas responden | Susun instrumen survei netral melalui peneliti lokal berbahasa ibu setempat |
4. Rekomendasi Strategis Pemasaran Internasional Mayo Clinic
Tahap 1: Analisis Data Sekunder Lintas Negara
Langkah pertama yang harus ditempuh Departemen Pemasaran Internasional Mayo Clinic adalah menganalisis data sekunder resmi (laporan PBB, WHO, dan lembaga statistik internasional) untuk menentukan target pasar utama—yakni kelompok masyarakat berpenghasilan tinggi serta individu yang sangat peduli terhadap kesehatan—di Amerika Latin, Kanada, Timur Tengah, Eropa, Tiongkok, dan Jepang:
- Data Ekonomi dan Demografi: Pertumbuhan industri kesehatan, stabilitas ekonomi yang memengaruhi keputusan berobat ke luar negeri, serta tren penuaan populasi dan mobilitas perjalanan internasional.
- Data Budaya dan Sosiologis: Iklim, ekologi, riwayat penyakit umum, pola makan, serta dampaknya terhadap preferensi perlindungan asuransi dan pemilihan klinik.
- Kondisi Pasar dan Kompetensi Klinik Lokal: Ketersediaan teknologi dan internet, tingkat kompetensi rumah sakit di negara asal pasien, kesadaran kesehatan, dan saluran media yang efektif.
Tahap 2: Riset Primer Berbasis Agen Lokal & Pemosisian Spesifik Negara
Setelah tren kesehatan terpetakan, riset primer harus dilakukan satu negara demi satu negara dengan melibatkan agen riset lokal yang memahami bahasa dan budaya setempat. Penggunaan peneliti langsung dari AS berisiko menimbulkan keengganan responden untuk berpartisipasi atau kesalahan interpretasi budaya. Data primer dikumpulkan melalui survei surat dan surel, focus group, wawancara telepon dan tatap muka, serta observasi langsung di klinik dan kantor asuransi dengan kerangka sampel acak yang bebas bias.
Contoh Pemosisian Klinis Spesifik Negara: Jepang
Hasil riset terhadap kompetensi penyedia layanan kesehatan lokal harus menjadi dasar pemosisian (positioning) klinik. Sebagai contoh, dokter dan rumah sakit di Jepang sangat ahli dalam menangani kanker lambung karena tingginya prevalensi penyakit tersebut akibat pola konsumsi ikan mentah di negara itu. Oleh sebab itu, di pasar Jepang, Mayo Clinic sebaiknya memfokuskan edukasi dan komunikasinya pada penanganan penyakit utama berikutnya yang metode pengobatannya di dalam negeri belum semaju protokol terpadu Mayo Clinic.
Daftar Pustaka
- Cateora, Philip R., Mary C. Gilly, dan John L. Graham. International Marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2009, hlm. 640.
- Mayo Clinic. "History: The Tradition and Heritage of Mayo Clinic." MayoClinic.org.