De Mayo Clinic geniet wereldwijde bekendheid als toonaangevend academisch medisch centrum voor de behandeling van internationale staatshoofden en complexe tertiaire verwijzingen (vgl. Cateora, Gilly & Graham, International Marketing, p. 640). Het instituut werd meer dan honderd jaar geleden opgericht door de artsenfamilie Mayo, die wereldwijd chirurgische technieken vergeleek en internationale patiënten verwelkomde op de campussen in Rochester (Minnesota), Scottsdale/Phoenix (Arizona) en Jacksonville (Florida). Gedurende bijna een eeuw steunde Mayo Clinic vrijwel uitsluitend op mond-tot-mondreclame binnen de medische wereld; pas vijftien jaar voor deze CSUN Marketing 445-casestudy werd een formele marketingafdeling opgericht.
1. Kernkwaliteiten en het Geïntegreerde Multidisciplinaire Zorgmodel
De onderscheidende kracht van Mayo Clinic ligt in de diagnostiek en behandeling van zeldzame, complexe of eerder ongediagnosticeerde aandoeningen, gedragen door het leidende principe: "de behoeften van de patiënt staan altijd op de eerste plaats". Mayo Clinic ontwikkelde hiervoor een uniek geïntegreerd zorgmodel:
- Gecoördineerde Eendaagse Diagnostiek: Een internationale patiënt ziet tijdens één gecoördineerd bezoek doorgaans twee tot tien medisch specialisten, vaak al op dezelfde dag.
- Interdisciplinair Artsenoverleg: Specialisten uit verschillende disciplines overleggen direct met elkaar om één gezamenlijk behandelplan op te stellen. Dit verkort de doorlooptijd aanzienlijk, verlaagt de kosten van herhaalde reizen en verhoogt de diagnostische precisie.
2. Casusfeiten: Intern en Extern Internationaal Marktonderzoek
Om inzicht te krijgen in de internationale markt voor grensoverschrijdende gezondheidszorg voerde de marketingafdeling van Mayo Clinic zowel interne data-analyses als primair veldonderzoek uit:
- Kwartaalanalyse van Interne Data: Elk kwartaal werden ziekenhuisopnames per herkomstland, het aandeel nieuwe internationale patiënten en periodieke patiënttevredenheidsonderzoeken geëvalueerd.
- Focusgroepen in Zes Wereldsteden: Kwalitatieve focusgroepen met zowel voormalige internationale Mayo-patiënten als niet-patiënten onderzochten hoe zorgverzekeringspolissen de keuze voor een buitenlands ziekenhuis beïnvloeden.
- Enquêtes in Latijns-Amerika en het Midden-Oosten: Het kwantitatieve onderzoek richtte zich sterk op Latijns-Amerika en het Midden-Oosten onder polishouders van wie de zorgverzekering dekking voor Mayo Clinic bood. Naast schriftelijke enquêtes werden 400 persoonlijke (face-to-face) interviews en 353 telefonische interviews afgenomen.
- Geholpen versus Spontane Naamsbekendheid: Bij de telefonische enquêtes werden twee verschillende vraagstellingen gebruikt: de ene groep werd rechtstreeks gevraagd of men van Mayo Clinic had gehoord (geholpen bekendheid), terwijl een andere groep werd gevraagd de beste medische centra in de Verenigde Staten te noemen (spontane bekendheid), wat tot sterk uiteenlopende resultaten leidde.
3. Probleemanalyse: Methodologische Tekortkomingen en Steekproefbias
| Onderzoeksdimensie | Gehanteerde Methode in de Casus | Geïdentificeerd Methodologisch Probleem | Aanbevolen Correctie |
|---|---|---|---|
| Geografisch Bereik | Beperkt tot Latijns-Amerika en het Midden-Oosten | Negeert groeimarkten met hoge koopkracht in Canada, Europa, China en Japan | Voer eerst een brede secundaire landenanalyse uit op basis van VN- en WHO-statistieken |
| Steekproefkader | Uitsluitend verzekerden met een bestaande Mayo Clinic-polisdekking | Selectiebias; niet representatief voor zelfbetalende patiënten of bredere doelgroepen | Trek een zuivere aselecte steekproef (random sample) binnen het beoogde doelgroepkader |
| Vragenlijstontwerp | Ging uit van voorkennis over Mayo Clinic; sturende vraagstelling | Sturende vragen veroorzaken vertekening bij respondenten die het ziekenhuis niet kennen | Scheid spontane merkbekendheid strikt van poliswaardering met neutrale vragenlijsten |
4. Strategische Aanbevelingen voor Internationale Marktpenetratie
Stap 1: Systematisch Secundair Vooronderzoek
Voordat kostbaar primair onderzoek wordt opgestart, dient de internationale marketingafdeling beschikbare secundaire bronnen (Verenigde Naties, Wereldbank, nationale gezondheidsstatistieken) te analyseren op drie pijlers:
- Economische en Demografische Factoren: Groei van de zorguitgaven, economische stabiliteit, vergrijzingstrends, reisgedrag en het aandeel inwoners uit de hogere inkomensklassen dat financieel in staat en bereid is om internationaal te reizen voor topklinische zorg.
- Culturele en Epidemiologische Data: Veelvoorkomende én zeldzame ziektebeelden, voedings- en leefstijlgewoonten en hun invloed op verzekeringsvoorkeuren en ziekenhuiskeuze.
- Lokale Marktcondities en Medische Infrastructuur: Het technologische niveau en de competentie van lokale klinieken in het thuisland, internetpenetratie en geschikte mediakanalen voor medische voorlichting.
Stap 2: Lokaal Primair Onderzoek en Ziekte-Specifieke Positionering
Primair vervolgonderzoek moet land voor land worden uitgevoerd door lokale, moedertaalsprekende onderzoeksbureaus. Wanneer Amerikaanse marktonderzoekers rechtstreeks enquêtes afnemen in andere culturen, leiden taalbarrières en culturele terughoudendheid tot non-respons of sociaal wenselijke antwoorden. Lokale onderzoekers kunnen via schriftelijke en digitale enquêtes, focusgroepen, diepte-interviews en directe observatie in klinieken inzichtelijk maken aan welke criteria een topziekenhuis volgens lokale patiënten moet voldoen.
Voorbeeld van Landenspecifieke Positionering: Japan
Uit het epidemiologische profiel blijkt dat Japanse ziekenhuizen wereldtop zijn in de behandeling van maagkanker, omdat deze aandoening daar historisch veel voorkomt door de traditionele visrijke voeding. In Japan moet Mayo Clinic zich daarom niet profileren op maagkanker, maar de communicatie richten op complexe aandoeningen waarvoor de lokale behandelmethoden minder vergevorderd zijn en waar de multidisciplinaire aanpak van Mayo Clinic directe meerwaarde biedt.
Bronvermelding
- Cateora, Philip R., Mary C. Gilly en John L. Graham. International Marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2009, p. 640.
- Mayo Clinic. "History: The Tradition and Heritage of Mayo Clinic." MayoClinic.org.